Miss O – Orangina

orangina-miss-o-lightOrangina schweppes (suntory)– 2012

Cible : ♀


 Caractéristiques

Orangina est une marque française de boisson gazeuse non alcoolisé. Comme beaucoup de marques Orangina a sorti une version light de sa boisson (en plus d’autres variantes). Quelques années plus tard l’Orangina light fut volontairement féminisé, c’est ainsi que l’idée de Miss O vit le jour.

La gamme Miss O comporte actuellement plusieurs parfums tels qu’orange (Orangina classique), framboise, pamplemousse, fruits de la passion ou encore grenade.


Justification / « bénéfices produit »

En créant le personnage de « Miss O » Orangina a cherché à représenter la jeune femme moderne qui est forcément le public visé par ce produit. Ainsi la marque a cherché a modernisé son image et à donner un nouveau souffle à ses produits allégés.


Réception

Excellente grâce à une campagne de pub originale (Orangina est connu pour ses publicités réussies) mettant en scènes des femmes sous une forme animale (entre autres une louve et une hyène) et rendant populaire le slogan: « C’est qui le sexe fort ? » Quant aux produits ils connaissent un certain succès, leurs chiffre de vente est bon et au fil du temps de nouvelles saveurs ont été mises sur le marché.


Problème

✔ Les publicités en elles mêmes sont problématique, en voulant inverser la tendance dans les rapports de force homme-femme elles ne font en fait qu’accentuer les stéréotypes associé aux deux sexes.
✔ Stéréotype de genre (le light s’adresse d’abord aux femmes).


Réaction de la marque

→ Aucune ! Si ce n’est qu’elle persiste et signe dans cette voie.


Points bonus

✔ A l’occasion de la Coupe du Monde de foot 2014 au Brésil Orangina-Miss 0 a mis au point une nouvelle campagne de pub. Celle-ci a comme vedette la canette Miss 0 « anti-foot » qui aurait le pouvoir de zapper n’importe quel match de foot à la télé. Cette nouvelle campagne a rapidement fait polémique , pour certains elle est clairement genré au féminin (les femmes n’aimant pas le foot c’est en priorité à elles que le rêve d’une canette « anti-foot » s’adresse, de plus pour les opposants le choix d’Orangina d’apparenter cette pub avec la boisson Miss 0 est un aveu puisque cette boisson s’adresse d’abord aux femmes, ces derniers expliquent ainsi que si cette campagne avait vraiment eu comme intention d’être neutre du point de vue du genre elle aurait été apparenté à la boisson « classique » de la marque). Pour les partisans cette campagne n’a aucun rapport avec le genre, elle fait juste preuve d’originalité (Orangina s’est toujours démarqué grâce à ses publicités, ici l’idée avancé est que la marque a juste voulu faire le buzz  en se servant de la coupe du monde comme beaucoup d’autres marques mais en faisant le choix (risqué?) de s’y opposer en banalisant voire en décrédibilisant le foot  pourtant le sport vedette de cet été 2014).


Contacter la marque

Site officiel Orangina
Twitter / Facebook / Contact



Voir aussi


→ Cet article du magazine MadmoiZelle explique la campagne « anti-foot » et les commentaires des lectrices exposent l’ambiguïté qui en ressort.

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Xtrem-Sodebo

xtrem photo

Image : Sodebo

Sodebo – 2011

Cible : ♂


 Caractéristiques

Depuis quelques années en France les « boxs » connaissent un certain succès. Inspirées de la cuisine de rue asiatique ou du take away américain, ces boîtes permettent en une poignée de minutes de déguster un plat de pâtes (mais pas toujours) préalablement réchauffé au micro-ondes.  Rapidement, cette tendance s’est propagée dans toute les marques proposant des plats rapides et à l’heure actuelle ce concept bénéficie d’une grande popularité.

La Xtrem Box de Sodebo surfe sur cette réussite mais possède des particularités qui la connote au masculin. De plus, elle a été créée au moment de la Coupe du Monde de Rugby.

Les plats proposés actuellement sont : Radiatori à la carbonara, Radiatori bolognese, Radiatori au bœuf sauce au poivre (photo article) et Radiatori aux fromages italiens. Soit que des plats à base de pâtes avec systématiquement de la viande et de la sauce (épicée, à base de crème etc…) et peu de légumes. Ces choix de menus collent aux stéréotypes des préférences masculines en matière de cuisine.

Justification / « bénéfices produit »

400g (NB : La quantité d’une box standard est de 300gr) de pâtes fraîches aux recettes riches en viande pour assouvir les appétits les plus féroces. Prêtes en 2 minutes 30 au micro-onde, elles se dégustent directement dans leur box grâce à leur fourchette incluse.

Rien n’indique clairement que ce produit est destiné aux hommes mais la description ci-dessus ne laisse guère place au doute, de même que le nom. Xtrem se veut l’allié des grosses faims et des amateurs de plats relevés.


Réception

Comme souvent quand il s’agit d’un produit genré au masculin, les réactions sont moindres. Quelques articles soulignent le choix marketing de la marque mais plutôt dans un esprit de constatation que de protestation.


Problème

✔ Stéréotypes de genre (les hommes aiment la viande plus que tout mais aussi les épices).
✔ Stéréotypes de genre (les hommes ont un plus grand appétit et/ou ont besoin de plus manger).


Réaction de la marque

Ce n’est pas à proprement parler une réaction de la marque mais il faut noter que Sodebo a depuis agrandi la famille Xtrem en s’intéressant aux sandwichs (Xtrem Club). L’idée de départ est la même que pour la lunch box soit de grosses portions, des saveurs épicées et un packaging masculin.


Contacter la marque

Site de Sodebo France 
  Facebook / Twitter / Contact



Voir aussi


→ Un article du Figaro évoquant ce produit et d’autres du même acabit.

→ Il semblerait que Sodebo se soit lancé depuis peu dans un marché plus féminin avec son B.A.G (Brigade Aillée du Goût) qui fera d’ailleurs très prochainement l’objet d’un article ici-même.

→ Pour en savoir plus sur cette question de l’alimentation au masculin, n’hésitez pas à aller (re)voir l’article sur Beef ! 

Lady Moving, salle de sport et fitness exclusivement féminine

Lady moving photo groupe moving – 1985

Cible : ♀


 Caractéristiques

LADY MOVING est exclusivement réservée aux femmes,LADY MOVING instaure un lieu d’intimité où chacune se sent libre d’exposer son corps, sans contraintes des dernières tendances vestimentaires et sur des petites surfaces (200 à 250m²).
LADY MOVING permet de mincir et tonifier son corps sur des plages horaires courtes 30 minutes et donc adaptées à la vie de la femme moderne, sans rendez-vous.
LADY MOVING, c’est des circuits minceur et tonicité, ainsi que des activités qui durent 30 minutes pas plus : ils assurent des résultats rapides grâce à la diversité des exercices proposés qui redynamisent tous les groupes musculaires et améliorent la posture.
Chaque cliente est prise en charge par un Body Coach, complice du projet corporel, dans une ambiance motivante, dynamisante, musicale et originale.
LADY MOVING propose 5 programmes : Minceur & Tonicité efficaces : spécial poids, spécial ventre plat, spécial fesses et cuisses fermes, spéciale poitrine.


Justification / « bénéfices produit »

La femme moderne prend soin de son corps mais n’a pas forcément beaucoup de temps pour le faire. Elle aime à pouvoir se dépenser, se détendre dans un cadre chaleureux et féminin. Pour ne pas être complexée durant ces exercices, le personnel de Lady Moving est exclusivement féminin tout comme la clientèle. Dans des salles à la décoration girly et lumineuse, les miroirs sont absents pour ne pas inhiber les clientes. Les programmes sont spécifiquement dédiés à la spécificité du corps féminin et bien sûr aux attentes des femmes (perte de poids, diététique, peau d’orange, etc…), le tout proposé dans des circuits d’une durée moyenne de 30 min pour que prendre soin de soi ne devienne pas chronophage.


Réception

Très bonne. La marque a plus d’une vingtaine d’années et bénéficie d’une bonne place dans les classement des salles de sports préférées des Français·es.


Problèmes

✔ Stéréotype de genre (les femmes sont forcément obsédées par leur apparence et complexent facilement, surtout face aux hommes).
✔ Stéréotype de genre (les hommes portent un regard de jugement sur le corps féminin et ont des attentes strictes à leur encontre).
✔Rose. La décoration des salles est très « fifille. »
✔Vocabulaire genré : insistance sur la complicité, le « projet corporel » (soin, attention, copinage là où on aurait parlé de performance et de compétition pour les hommes)


Points bonus

✔ Le sport n’est plus considéré ici comme un plaisir en dehors de nos obligations mais comme un mal nécessaire.

 


Contacter la marque

LADY MOVING (les couleurs piquent un peu les yeux).
Facebook  une pour chaque ville / Twitter également.

Contact : GROUPE MOVING (+33) 1 56 43 35 30 – 60, rue de Miromesnil 75008 PARIS



Le Dico des garçons – Édition Fleurus

dico des garçons article

Média-Participations – 2011

Cible : ♂


 Caractéristiques

Avec  une couverture imitation acier brossé et des teintes de bleus, le Dico des garçons ne fait pas vraiment mystère du public qu’il vise. Ce livre a été écrit par des hommes pour de jeunes hommes. Il est édité par les éditions Fleurus, édition d’inspiration catholique connue pour ses publications jeunesse et en particulier son Dico des filles.

Ni démago, ni moralo, ni macho, ni intello, ni porno, les garçons ont maintenant leur dico !

  • Tous les mots de la vie des garçons, de « abdos » à « zen », en passant par « bronx », « muer » et « slip ou caleçon ? »
  • Le Dico des garçons tient un discours vrai, qui ne se la joue pas « copain » mais qui est empathique, proche d’eux et de leur vie, pour que tous les garçons soient bien dans leurs baskets
  • Des textes drôles, courts et percutants
  • Un vrai Dico pour les mecs ! »

Justification / « bénéfices produit »

Plusieurs années après la création du Dico des filles  les éditions Fleurus se sont intéressées à un autre public, celui des adolescents de 12 à 16 ans.  Comme les jeunes garçons aussi se posent des questions sur eux, ce qui les entourent, etc… ce livre se donne pour rôle de répondre à toutes leurs interrogations.


Réception

Bonne. Les réactions ont été plutôt positives, l’initiative de s’intéresser aux jeunes garçons  a été valorisée. Néanmoins ce dico s’est moins diffusé dans le public que son homologue féminin, il n’y a eu à ce jour aucune réédition.


Problèmes

✔ Renforcement des stéréotypes de genre masculin (les garçons aiment le sport, draguer les filles, veulent être musclés, etc…)
✔ Bleu. Avec des couleurs froides et des matières « dures », cette couverture se veut virile.
✔ Utilisation de termes posant problème tel que celui « d’allumeuse » pour désigner certaines filles. Pour saisir toute l’ampleur du problème n’hésitez pas à aller voir cet article entre autres.


Points bonus

✔ Hétérocentrisme
✔ Ciscentrisme*

 


Contacter la marque

FLEURUS EDITIONS
 Facebook / Contact

Éditions Fleurus 
15-25 rue Moussorgski 75895 Paris cedex 18



 

Voir aussi


→ N’hésitez pas à feuilleter les pages du Dico des garçons pour vous faire une idée du contenu via ce lien !
→ Toutes les éditions de son homologue féminin.

Cette vidéo et toutes les autres de la série, une source inépuisable de clichés !

 

Baume à lèvres Active Care – Nivea for Men

Nivea homme baume photo article

Beiersdorf – 2012

Cible : ♂


 Caractéristiques

La marque Nivea a créé une collection appelé Nivea for Men. Cette collection est entièrement dédiée aux hommes pour qu’ils aient eux aussi leurs produits de soins.  Parmi ces produits, il existe un baume à lèvres protecteur.

Le Soin Actif pour homme de NIVEA MEN®, avec provitamine B5 et Hydra IQ, combine une hydratation et une protection en profondeur pour vous donner des lèvres souples et d’allure saine.

  • Protège efficacement les lèvres en tout temps.
  • Non parfumé, sans couleur ni effet luisant. »

Justification / « bénéfices produit »

Les hommes aussi peuvent avoir des gerçures ! Malheureusement ,les baumes à lèvres sont souvent connotés comme étant un produit féminin, qui quelquefois peut être amalgamé avec du rouge à lèvres ou du gloss. Pour régler ce problème, Nivea a décidé de créer un baume à lèvres dans sa collection dédié aux hommes. Ce baume n’est ni luisant ni parfumé pour permettre aux hommes de protéger leurs lèvres sans que l’on devine forcément qu’ils ont mis quelque chose dessus.


Réception

Mitigée. Certains sites spécialisés se félicitent de cette initiative, d’autres sont plus sceptiques quant à son intérêt réel et émettent un doute quant à l’utilité d’un baume « spécial homme. »


Problème

✔ Masculinisation exagérée d’un produit à l’origine asexué.


Contacter la marque

Nivea France 

Facebook de Nivea Men / TwitterContact



 

Voir aussi


Ici un homme remet en cause l’utilité de ce produit spécialement pour les hommes – Tronche de Poulpe, Romain.

Un avis sur ce produit avec un moment de lucidité sur le manque d’intérêt de la création d’un baume « spécial homme »… mais en fait non. – Le Mâle Saint, Élise.

NurofenFem – Nurofen

NurofenFem photo article

Laboratoire RECKITT BENCKISER – 2010.

Cible : ♀


 Caractéristiques

Une boîte rose et un nom féminisé pour l’occasion (NurofenFem pour Femme) : l’accent est mis sur l’efficacité du produit pour les règles douloureuses (ce produit peut être utilisé pour d’autres douleurs mais cela n’est pas du tout mis en avant).

NurofenFem 400mg comprimé pelliculé. Pour agir rapidement notamment contre les règles douloureuses plus intenses ou non soulagées par un comprimé dosé à 200 mg d’ibuprofène.

 


Justification / « bénéfices produit »

Les femmes sont souvent confrontées à des douleurs pendant les règles, il a été prouvé scientifiquement que la prise d’antidouleurs non stéroïdiens (entre autres ibuprofène) pouvait être  efficace. Nurofen l’a compris et a donc décidé de  créer NurofenFem avec 400 mg d’ibuprofène spécialement pour les douleurs dues aux règles.


Réception

Bonne voire excellente. Très peu de commentaires sur l’éventuelle similarité entre ce produit et les autres de la marque (pour une quantité identique d’ibuprofène soit 400 mg).


Problèmes

✔ Un médicament avec une composition strictement identique à son homologue classique et où le seul argument utilisé pour justifier son existence est celui d’une spécificité liée au sexe.
✔ Un prix à l’achat plus élevé sans aucune justification valable.
✔ Aucune réaction de la part du public soit une certaine « sacralisation » du domaine de la santé où l’on croit le marketing genré impossible.


Points bonus

✔ Transphobie/ciscentrisme* (toutes les personnes pourvues d’un utérus ne s’identifient pas comme femmes).
✔ Effet placebo du produit si l’on considère que certaines consommatrices l’ont trouvé plus efficace que la version standard alors que techniquement cela est impossible (même composition).


Contacter la marque

Nurofen de  Reckitt Benckiser Health Care France
Facebook (en anglais) / Contact



 

Voir aussi


→ La page de présentation de NurofenFem où l’on constate que la marque ne prend pas de risques en comparant l’efficacité de son produit avec un autre… dont le dosage en ibuprofène est moins important !

 

Coca-Cola Zero – Coca-Cola

coca zéro image article

THE Coca-cola company – 10 janvier 2007 (france)

Cible : ♂


 Caractéristiques

Coca-Cola Zero, malgré une boisson semblable au Light, se distingue par un packaging différent de son équivalent « féminin. » La marque a opté pour un code couleur différent (noir et rouge, qui donne une touche masculine), par un nom faisant moins « diète » que Light (l’idée de Zero est d’ailleurs l’objet de la dernière campagne pub) mais aussi des publicités plaçant l’homme au premier plan (la marque s’est même associée à James Bond).
Une différence de goût entre le Zero et le Light a été relevée ; secret de fabrication oblige, aucune explication précise n’a été apportée pour expliquer cela, néanmoins la composition diffère un peu d’une boisson à l’autre (plus d’aspartame dans le Zero et plus de calories).

Dans le descriptif qui suit, notons que Coca-Cola présente ses boissons Light et Zero avec un principe commun.

Qu’est-ce qu’une boisson light ou zero ?

Une boisson light ou zero est une boisson dont le sucre ajouté a été intégralement remplacé par des édulcorants intenses. Elle ne contient pas, ou très peu de calories.


Justification / « bénéfices produit »

Coca-Cola Zero a été lancé plusieurs années après le Coca-Cola Light dans le but de contrer Pepsi Co, qui en 1994 a sorti Pepsi Max, une boisson allégée qui visait un public d’hommes. Coca-Cola a donc créé le Zero aux États-Unis en 2005 dans le but de masculiniser ses buveurs de light.


Réception

Plutôt bonne dans l’ensemble malgré le fait que le côté « gender » du produit a été remarqué.

Mais échec marketing puisqu’à peine 60% des consommateurs sont des hommes ; le produit a par contre pris du public (féminin) au Light.  Le critère de choix pour les amateur·trice·s n’est pas « le genre » de la boisson mais son goût ! La marque a d’ailleurs utilisé cela dans une campagne pub vantant la similarité de saveur entre le Coca Zero et le Coca classique (avec des hommes et des femmes dedans).


Problème

✔ Exemple type de marketing genré sur un produit qui n’en a absolument pas besoin.

✔Des campagnes de pub genrées au maximum avec des tendances sexistes.


Points bonus

✔ Hétérocentrisme (pub tv)


Contacter la marque

COCA-COLA FRANCE

TwitterFacebook /Contact

 

 



 

Voir aussi


Un article du Huffington Post qui dénonce les tendances sexuées de Coca-Cola.

→ La dernière publicité sortie en France pour Coca-Cola Zéro et celle qui illustre une campagne moins genrée et met en scène un public mixte.

Un article de blog qui explique les différences concrètes entre Coca-Cola Light et Coca-Cola Zéro.

→ Une preuve que le public n’est pas aussi masculin que souhaité avec cette intervention sur un forum féminin.