Miss O – Orangina

orangina-miss-o-lightOrangina schweppes (suntory)– 2012

Cible : ♀


 Caractéristiques

Orangina est une marque française de boisson gazeuse non alcoolisé. Comme beaucoup de marques Orangina a sorti une version light de sa boisson (en plus d’autres variantes). Quelques années plus tard l’Orangina light fut volontairement féminisé, c’est ainsi que l’idée de Miss O vit le jour.

La gamme Miss O comporte actuellement plusieurs parfums tels qu’orange (Orangina classique), framboise, pamplemousse, fruits de la passion ou encore grenade.


Justification / « bénéfices produit »

En créant le personnage de « Miss O » Orangina a cherché à représenter la jeune femme moderne qui est forcément le public visé par ce produit. Ainsi la marque a cherché a modernisé son image et à donner un nouveau souffle à ses produits allégés.


Réception

Excellente grâce à une campagne de pub originale (Orangina est connu pour ses publicités réussies) mettant en scènes des femmes sous une forme animale (entre autres une louve et une hyène) et rendant populaire le slogan: « C’est qui le sexe fort ? » Quant aux produits ils connaissent un certain succès, leurs chiffre de vente est bon et au fil du temps de nouvelles saveurs ont été mises sur le marché.


Problème

✔ Les publicités en elles mêmes sont problématique, en voulant inverser la tendance dans les rapports de force homme-femme elles ne font en fait qu’accentuer les stéréotypes associé aux deux sexes.
✔ Stéréotype de genre (le light s’adresse d’abord aux femmes).


Réaction de la marque

→ Aucune ! Si ce n’est qu’elle persiste et signe dans cette voie.


Points bonus

✔ A l’occasion de la Coupe du Monde de foot 2014 au Brésil Orangina-Miss 0 a mis au point une nouvelle campagne de pub. Celle-ci a comme vedette la canette Miss 0 « anti-foot » qui aurait le pouvoir de zapper n’importe quel match de foot à la télé. Cette nouvelle campagne a rapidement fait polémique , pour certains elle est clairement genré au féminin (les femmes n’aimant pas le foot c’est en priorité à elles que le rêve d’une canette « anti-foot » s’adresse, de plus pour les opposants le choix d’Orangina d’apparenter cette pub avec la boisson Miss 0 est un aveu puisque cette boisson s’adresse d’abord aux femmes, ces derniers expliquent ainsi que si cette campagne avait vraiment eu comme intention d’être neutre du point de vue du genre elle aurait été apparenté à la boisson « classique » de la marque). Pour les partisans cette campagne n’a aucun rapport avec le genre, elle fait juste preuve d’originalité (Orangina s’est toujours démarqué grâce à ses publicités, ici l’idée avancé est que la marque a juste voulu faire le buzz  en se servant de la coupe du monde comme beaucoup d’autres marques mais en faisant le choix (risqué?) de s’y opposer en banalisant voire en décrédibilisant le foot  pourtant le sport vedette de cet été 2014).


Contacter la marque

Site officiel Orangina
Twitter / Facebook / Contact



Voir aussi


→ Cet article du magazine MadmoiZelle explique la campagne « anti-foot » et les commentaires des lectrices exposent l’ambiguïté qui en ressort.

Xtrem-Sodebo

xtrem photo

Image : Sodebo

Sodebo – 2011

Cible : ♂


 Caractéristiques

Depuis quelques années en France les « boxs » connaissent un certain succès. Inspirées de la cuisine de rue asiatique ou du take away américain, ces boîtes permettent en une poignée de minutes de déguster un plat de pâtes (mais pas toujours) préalablement réchauffé au micro-ondes.  Rapidement, cette tendance s’est propagée dans toute les marques proposant des plats rapides et à l’heure actuelle ce concept bénéficie d’une grande popularité.

La Xtrem Box de Sodebo surfe sur cette réussite mais possède des particularités qui la connote au masculin. De plus, elle a été créée au moment de la Coupe du Monde de Rugby.

Les plats proposés actuellement sont : Radiatori à la carbonara, Radiatori bolognese, Radiatori au bœuf sauce au poivre (photo article) et Radiatori aux fromages italiens. Soit que des plats à base de pâtes avec systématiquement de la viande et de la sauce (épicée, à base de crème etc…) et peu de légumes. Ces choix de menus collent aux stéréotypes des préférences masculines en matière de cuisine.

Justification / « bénéfices produit »

400g (NB : La quantité d’une box standard est de 300gr) de pâtes fraîches aux recettes riches en viande pour assouvir les appétits les plus féroces. Prêtes en 2 minutes 30 au micro-onde, elles se dégustent directement dans leur box grâce à leur fourchette incluse.

Rien n’indique clairement que ce produit est destiné aux hommes mais la description ci-dessus ne laisse guère place au doute, de même que le nom. Xtrem se veut l’allié des grosses faims et des amateurs de plats relevés.


Réception

Comme souvent quand il s’agit d’un produit genré au masculin, les réactions sont moindres. Quelques articles soulignent le choix marketing de la marque mais plutôt dans un esprit de constatation que de protestation.


Problème

✔ Stéréotypes de genre (les hommes aiment la viande plus que tout mais aussi les épices).
✔ Stéréotypes de genre (les hommes ont un plus grand appétit et/ou ont besoin de plus manger).


Réaction de la marque

Ce n’est pas à proprement parler une réaction de la marque mais il faut noter que Sodebo a depuis agrandi la famille Xtrem en s’intéressant aux sandwichs (Xtrem Club). L’idée de départ est la même que pour la lunch box soit de grosses portions, des saveurs épicées et un packaging masculin.


Contacter la marque

Site de Sodebo France 
  Facebook / Twitter / Contact



Voir aussi


→ Un article du Figaro évoquant ce produit et d’autres du même acabit.

→ Il semblerait que Sodebo se soit lancé depuis peu dans un marché plus féminin avec son B.A.G (Brigade Aillée du Goût) qui fera d’ailleurs très prochainement l’objet d’un article ici-même.

→ Pour en savoir plus sur cette question de l’alimentation au masculin, n’hésitez pas à aller (re)voir l’article sur Beef ! 

Lady Moving, salle de sport et fitness exclusivement féminine

Lady moving photo groupe moving – 1985

Cible : ♀


 Caractéristiques

LADY MOVING est exclusivement réservée aux femmes,LADY MOVING instaure un lieu d’intimité où chacune se sent libre d’exposer son corps, sans contraintes des dernières tendances vestimentaires et sur des petites surfaces (200 à 250m²).
LADY MOVING permet de mincir et tonifier son corps sur des plages horaires courtes 30 minutes et donc adaptées à la vie de la femme moderne, sans rendez-vous.
LADY MOVING, c’est des circuits minceur et tonicité, ainsi que des activités qui durent 30 minutes pas plus : ils assurent des résultats rapides grâce à la diversité des exercices proposés qui redynamisent tous les groupes musculaires et améliorent la posture.
Chaque cliente est prise en charge par un Body Coach, complice du projet corporel, dans une ambiance motivante, dynamisante, musicale et originale.
LADY MOVING propose 5 programmes : Minceur & Tonicité efficaces : spécial poids, spécial ventre plat, spécial fesses et cuisses fermes, spéciale poitrine.


Justification / « bénéfices produit »

La femme moderne prend soin de son corps mais n’a pas forcément beaucoup de temps pour le faire. Elle aime à pouvoir se dépenser, se détendre dans un cadre chaleureux et féminin. Pour ne pas être complexée durant ces exercices, le personnel de Lady Moving est exclusivement féminin tout comme la clientèle. Dans des salles à la décoration girly et lumineuse, les miroirs sont absents pour ne pas inhiber les clientes. Les programmes sont spécifiquement dédiés à la spécificité du corps féminin et bien sûr aux attentes des femmes (perte de poids, diététique, peau d’orange, etc…), le tout proposé dans des circuits d’une durée moyenne de 30 min pour que prendre soin de soi ne devienne pas chronophage.


Réception

Très bonne. La marque a plus d’une vingtaine d’années et bénéficie d’une bonne place dans les classement des salles de sports préférées des Français·es.


Problèmes

✔ Stéréotype de genre (les femmes sont forcément obsédées par leur apparence et complexent facilement, surtout face aux hommes).
✔ Stéréotype de genre (les hommes portent un regard de jugement sur le corps féminin et ont des attentes strictes à leur encontre).
✔Rose. La décoration des salles est très « fifille. »
✔Vocabulaire genré : insistance sur la complicité, le « projet corporel » (soin, attention, copinage là où on aurait parlé de performance et de compétition pour les hommes)


Points bonus

✔ Le sport n’est plus considéré ici comme un plaisir en dehors de nos obligations mais comme un mal nécessaire.

 


Contacter la marque

LADY MOVING (les couleurs piquent un peu les yeux).
Facebook  une pour chaque ville / Twitter également.

Contact : GROUPE MOVING (+33) 1 56 43 35 30 – 60, rue de Miromesnil 75008 PARIS



NurofenFem – Nurofen

NurofenFem photo article

Laboratoire RECKITT BENCKISER – 2010.

Cible : ♀


 Caractéristiques

Une boîte rose et un nom féminisé pour l’occasion (NurofenFem pour Femme) : l’accent est mis sur l’efficacité du produit pour les règles douloureuses (ce produit peut être utilisé pour d’autres douleurs mais cela n’est pas du tout mis en avant).

NurofenFem 400mg comprimé pelliculé. Pour agir rapidement notamment contre les règles douloureuses plus intenses ou non soulagées par un comprimé dosé à 200 mg d’ibuprofène.

 


Justification / « bénéfices produit »

Les femmes sont souvent confrontées à des douleurs pendant les règles, il a été prouvé scientifiquement que la prise d’antidouleurs non stéroïdiens (entre autres ibuprofène) pouvait être  efficace. Nurofen l’a compris et a donc décidé de  créer NurofenFem avec 400 mg d’ibuprofène spécialement pour les douleurs dues aux règles.


Réception

Bonne voire excellente. Très peu de commentaires sur l’éventuelle similarité entre ce produit et les autres de la marque (pour une quantité identique d’ibuprofène soit 400 mg).


Problèmes

✔ Un médicament avec une composition strictement identique à son homologue classique et où le seul argument utilisé pour justifier son existence est celui d’une spécificité liée au sexe.
✔ Un prix à l’achat plus élevé sans aucune justification valable.
✔ Aucune réaction de la part du public soit une certaine « sacralisation » du domaine de la santé où l’on croit le marketing genré impossible.


Points bonus

✔ Transphobie/ciscentrisme* (toutes les personnes pourvues d’un utérus ne s’identifient pas comme femmes).
✔ Effet placebo du produit si l’on considère que certaines consommatrices l’ont trouvé plus efficace que la version standard alors que techniquement cela est impossible (même composition).


Contacter la marque

Nurofen de  Reckitt Benckiser Health Care France
Facebook (en anglais) / Contact



 

Voir aussi


→ La page de présentation de NurofenFem où l’on constate que la marque ne prend pas de risques en comparant l’efficacité de son produit avec un autre… dont le dosage en ibuprofène est moins important !

 

Bic for Her – Bic

Bic for Her

Image : BIC

BiC – 2010.

Cible : ♀


 Caractéristiques

→ Bic for Her : stylo parfaitement semblable au reste de la gamme, mais rose ou violet

Grip confort fantaisie

(le Bic « normal » possède un « grip caoutchouc »)

→ Cristal for Her : corps plus fin que le Cristal

Corps coloré (rose, violet, bleu, vert ou orange)

→ Miss Bic Atlantic : « l’Atlantic réservé aux femmes » est le même que l’Atlantic, mais rose

Le Bic for Her et Cristal for Her sont plus chers que leurs jumeaux neutres.


Justification / « bénéfices produit »

La Femme a besoin d’un stylo plus fin pour une meilleure prise en main, et qui soit élégant (= rose).


Réception

Centaines de commentaires moqueurs sur Amazon.com
Articles négatifs sur le web.


Problème

✔ Stéréotypes de genre (biologie : la Femme a forcément de petites mains délicates)
✔ Stéréotypes de genre (intérêt : l’apparence prime sur tout pour la Femme (pub tv))
✔ Rose


Réaction de la marque

/


Contacter la marque

Page Cristal for Her
Facebook / Contact



Voir aussi


Publicité Bic for Her – Bic (anglais)

Bic Pens for Women, sketch d’Ellen Degeneres (YouTube) (anglais)
Commentaires d’acheteurs, Amazon (anglais)
Bic Charges More For Ballpoints Targeted At Women – Business Insider, Samantha Felix (anglais)

Dentifrice White Now Men – Signal

Signal - White Now Men

Image : Signal / Unilever

Unilever – Janvier 2014.

Cible : ♂


 Caractéristiques

2 déclinaisons : Super Pure et Deep Cool

Super Pure : une formule scientifiquement prouvée, efficace sur les taches de nicotine, café, thé et vin rouge.
Deep Cool : une explosion de fraîcheur. Une formule à base d’eucalyptus et d’agent rafraîchissant.

Couleurs : noir, vert, blanc, métal. Accent sur l’efficacité, esthétique « technique » (ondes, viseurs).
Prix généralement inférieur au White Now Gold ciblant les jeunes femmes.


Justification / « bénéfices produit »

Les besoins des hommes sont différents et Signal l’a compris. Il est connu que les hommes ont tendance à avoir les dents moins blanches que les femmes.


Réception

Quelques courts articles dans la presse web généraliste.


Problème

✔ Stéréotypes de genre (habitudes de vie)


Points bonus

✔ Hétérocentrisme (pub tv)
✔ Plus blanc que blanc (pub tv)


Contacter la marque

Page de Signal White Now Men
Contact



Voir aussi


« White Now Men », le dentifrice des vrais bonhommes – Madmoizelle, Marie.Charlotte

→ la publicité – Signal

Stabilo NEON – Stabilo

Stabilo Neon

Image : Stabilo

Stabilo – mars 2014.

Cible : ♀


 Caractéristiques

Conciliant élégance et sens pratique, le surligneur arbore une silhouette élancée et fluide, des courbes adoucies, un toucher velours, une palette fluo et un pinceau biseauté pour un tracé parfait. […] Même sur le point de vente, NEON reste féminin, avec une présentation inattendue en filet résille.


Justification / « bénéfices produit »

Il y a 40 ans naissait le BOSS, un surligneur d’hommes dans un monde d’hommes. Aujourd’hui, évolution des moeurs et parité obligent, les femmes accèdent au pouvoir. Plutôt que de copier les hommes, elles affirment leur différence et cultivent un style personnel. Pour les accompagner dans leur conquête, STABILO leur dédie un surligneur exclusif, NEON, qui s’affranchit des codes masculins et revendique un style délibérément féminin.


Réception

Réactions négatives quasi-immédiates sur Twitter.
Plusieurs articles dans la presse web généraliste et féministe.


Problème

✔ Stéréotypes de genre
✔ Rose (communication)


Réaction de la marque

Aujourd’hui Stabilo en a vu de toutes les couleurs.
Nous n’aurions jamais imaginé qu’un surligneur puisse déclencher de telles réactions. Mille excuses pour ce malentendu.

Twitter


Points bonus

✔ Excuse « vous avez mal compris ».


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Page du Stabilo NEON
Twitter / Facebook / Contact



Voir aussi


le communiqué de presse de Stabilo

Le Stabilo pour femmes : quand le marketing genré touche le fond…et creuse – Tout à l’ego, Sophie Gourion

Pub sexiste et marketing genré : Stabilo mérite t-il de décrocher le jackpot?  – Mélange Instable