Lady Moving, salle de sport et fitness exclusivement féminine

Lady moving photo groupe moving – 1985

Cible : ♀


 Caractéristiques

LADY MOVING est exclusivement réservée aux femmes,LADY MOVING instaure un lieu d’intimité où chacune se sent libre d’exposer son corps, sans contraintes des dernières tendances vestimentaires et sur des petites surfaces (200 à 250m²).
LADY MOVING permet de mincir et tonifier son corps sur des plages horaires courtes 30 minutes et donc adaptées à la vie de la femme moderne, sans rendez-vous.
LADY MOVING, c’est des circuits minceur et tonicité, ainsi que des activités qui durent 30 minutes pas plus : ils assurent des résultats rapides grâce à la diversité des exercices proposés qui redynamisent tous les groupes musculaires et améliorent la posture.
Chaque cliente est prise en charge par un Body Coach, complice du projet corporel, dans une ambiance motivante, dynamisante, musicale et originale.
LADY MOVING propose 5 programmes : Minceur & Tonicité efficaces : spécial poids, spécial ventre plat, spécial fesses et cuisses fermes, spéciale poitrine.


Justification / « bénéfices produit »

La femme moderne prend soin de son corps mais n’a pas forcément beaucoup de temps pour le faire. Elle aime à pouvoir se dépenser, se détendre dans un cadre chaleureux et féminin. Pour ne pas être complexée durant ces exercices, le personnel de Lady Moving est exclusivement féminin tout comme la clientèle. Dans des salles à la décoration girly et lumineuse, les miroirs sont absents pour ne pas inhiber les clientes. Les programmes sont spécifiquement dédiés à la spécificité du corps féminin et bien sûr aux attentes des femmes (perte de poids, diététique, peau d’orange, etc…), le tout proposé dans des circuits d’une durée moyenne de 30 min pour que prendre soin de soi ne devienne pas chronophage.


Réception

Très bonne. La marque a plus d’une vingtaine d’années et bénéficie d’une bonne place dans les classement des salles de sports préférées des Français·es.


Problèmes

✔ Stéréotype de genre (les femmes sont forcément obsédées par leur apparence et complexent facilement, surtout face aux hommes).
✔ Stéréotype de genre (les hommes portent un regard de jugement sur le corps féminin et ont des attentes strictes à leur encontre).
✔Rose. La décoration des salles est très « fifille. »
✔Vocabulaire genré : insistance sur la complicité, le « projet corporel » (soin, attention, copinage là où on aurait parlé de performance et de compétition pour les hommes)


Points bonus

✔ Le sport n’est plus considéré ici comme un plaisir en dehors de nos obligations mais comme un mal nécessaire.

 


Contacter la marque

LADY MOVING (les couleurs piquent un peu les yeux).
Facebook  une pour chaque ville / Twitter également.

Contact : GROUPE MOVING (+33) 1 56 43 35 30 – 60, rue de Miromesnil 75008 PARIS



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Beef! le magazine culinaire pour hommes

Beef! Pour les hommes qui ont du goût


Image : BEEF! CÉOL PRESS

CÉOL PRESS – mars 2014.

Cible : ♂


 Caractéristiques

Magazine culinaire trimestriel, de type lifestyle avec des reportages, ciblant les hommes.
172 pages, 7,50€. Attention particulière portée au design, photos de produits brutes, cahier central détachable.


Justification / « bénéfices produit »

La gent féminine a décidé de prendre le pouvoir, au point que l’on trouve aujourd’hui des femmes à la tête de multinationales de la high-tech et même de l’automobile. Grand bien leur fasse. Profitons-en pour reprendre la place laissée libre en cuisine. Nous pourrons ainsi réaffirmer nos valeurs et redonner à la viande rouge, aux féculents, aux matières grasses toute la place qu’ils méritent.
BEEF!, qui connaît un succès incroyable outre-Rhin depuis 2009, débarque donc en France pour les mâles qui veulent renouer avec le vrai goût des choses.


Réception

Partagée. Beaucoup de réactions dénonçant le sexisme et la caricature « beauf » du magazine, notamment suite au communiqué de presse annonçant sa sortie.
Beaucoup de réactions positives également, louant un magazine « qui change un peu » – généralement sous couvert de « second degré », ignorant souvent (ou même réfutant totalement) le sexisme pourtant assumé de la publication.


Problème

✔ Injonctions à la virilité (passant notamment par des articles sur la viande, très connotée).
✔ Stéréotypes de genre – habitudes : la Femme mange light, l’Homme mange de la viande et du gras et ne rechigne pas devant les abats.
Exemple : « Le barbecue, c’est géant ! Chaud devant les filles ! […] Rassurez-vous : on a pensé aux légumes. » (site internet)
✔ Stéréotypes de genre – caractère : la Femme a des « lubies », elle est inconstante et change toujours d’avis. Elle est aussi très délicate avec sa « manie toute féminine » de laisser à d’autres une tache peu ragoûtante. (voir communiqué de presse)
✔ Stéréotypes de genre : l’Homme est fort et puissant , la Femme a besoin d’une machine (« Pétrir requiert force, vigueur et résistance physique »).


Réaction de la marque

  Quand je vois ce que fait une certaine presse féminine, qui met par exemple systématiquement en avant les régimes à l’approche de l’été, ou publie à tour de bras des articles sur comment garder son mec, je me demande si l’on ne se trompe pas de cible.
C’est surtout représentatif d’une société crispée sur les questions de genre après le débat sur le mariage pour tous, et les rumeurs sur la théorie du genre.

Alexandre Zalewski


Points bonus

✔ Hétérocentrisme
✔ « Mais c’est du second degré/de l’impertinence ! »


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Site internet
Facebook / Twitter / Formulaire de contact / Contacts

Contact BEEF! : Rédaction : Alexandre Zalewski – a.zalewski@ceolpresse.fr / Cécile Maître – c.maitre@ceolpresse.fr



Voir aussi


Moi homme, moi manger viande et aimer gras – Meufs, Mélissa & Nora.
Beef! : nouveau magazine culinaire ou boucherie sexiste, Acrimed, Émilie Laystary

Beef! ça va pas du tout – L’Express, Ulla Majoube

l’interview du rédacteur en chef, Alexandre Zalewski – Geek & Food, Mariam Ndour

Gamme Natur’Elle – Perrin

Perrin.

Cible : ♀


 Caractéristiques

Les outils de jardin de la gamme Natur’Elle ressemblent en tous points aux autres produits proposés. Seule la couleur diffère : ils sont mauves et le manche peut être décoré d’un motif floral.

Exemples : hachette Natur’Elle et  hachette « normale »scie à élaguer Natur’Elle et scie à élaguer « normale » ; fourche à rosier Natur’Elle et fourche à rosier « normale » (il est à noter que la référence manche est la même pour les deux produits).


Justification / « bénéfices produit »

La Gamme Natur’elle présente des outils de jardin spécialement conçus pour les femmes. Les outils de la gamme Natur’elle présentent plusieurs particularités :

  • Un look tendance
  • Une finition spécifique
  • Une ergonomie adaptée à la femme
  • Un procédé de fabrication garantissant une qualité « professionnelle » »

Problème

✔ Rose (…mauve)
✔ Aucune différence avec le produit original (dont l’ergonomie était donc déjà adaptée à la Femme ?)
✔ Stéréotypes de genre (goûts : la Femme, futile, veut un outil « tendance »)


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Page de la gamme Natur’Elle
Contact



Voir aussi


Féminine, même au jardin ! Les accessoires à la mode… – JardinDéco
Pour ne surtout jamais être surprise en flagrant délit de non-féminité en jardinant.

Le Dico des garçons – Édition Fleurus

dico des garçons article

Média-Participations – 2011

Cible : ♂


 Caractéristiques

Avec  une couverture imitation acier brossé et des teintes de bleus, le Dico des garçons ne fait pas vraiment mystère du public qu’il vise. Ce livre a été écrit par des hommes pour de jeunes hommes. Il est édité par les éditions Fleurus, édition d’inspiration catholique connue pour ses publications jeunesse et en particulier son Dico des filles.

Ni démago, ni moralo, ni macho, ni intello, ni porno, les garçons ont maintenant leur dico !

  • Tous les mots de la vie des garçons, de « abdos » à « zen », en passant par « bronx », « muer » et « slip ou caleçon ? »
  • Le Dico des garçons tient un discours vrai, qui ne se la joue pas « copain » mais qui est empathique, proche d’eux et de leur vie, pour que tous les garçons soient bien dans leurs baskets
  • Des textes drôles, courts et percutants
  • Un vrai Dico pour les mecs ! »

Justification / « bénéfices produit »

Plusieurs années après la création du Dico des filles  les éditions Fleurus se sont intéressées à un autre public, celui des adolescents de 12 à 16 ans.  Comme les jeunes garçons aussi se posent des questions sur eux, ce qui les entourent, etc… ce livre se donne pour rôle de répondre à toutes leurs interrogations.


Réception

Bonne. Les réactions ont été plutôt positives, l’initiative de s’intéresser aux jeunes garçons  a été valorisée. Néanmoins ce dico s’est moins diffusé dans le public que son homologue féminin, il n’y a eu à ce jour aucune réédition.


Problèmes

✔ Renforcement des stéréotypes de genre masculin (les garçons aiment le sport, draguer les filles, veulent être musclés, etc…)
✔ Bleu. Avec des couleurs froides et des matières « dures », cette couverture se veut virile.
✔ Utilisation de termes posant problème tel que celui « d’allumeuse » pour désigner certaines filles. Pour saisir toute l’ampleur du problème n’hésitez pas à aller voir cet article entre autres.


Points bonus

✔ Hétérocentrisme
✔ Ciscentrisme*

 


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FLEURUS EDITIONS
 Facebook / Contact

Éditions Fleurus 
15-25 rue Moussorgski 75895 Paris cedex 18



 

Voir aussi


→ N’hésitez pas à feuilleter les pages du Dico des garçons pour vous faire une idée du contenu via ce lien !
→ Toutes les éditions de son homologue féminin.

Cette vidéo et toutes les autres de la série, une source inépuisable de clichés !

 

Calin – Yoplait

Calin +

Image : Yoplait.

General Mills – 1987 (2010 pour le positionnement « santé »).

Cible : ♀


 Caractéristiques

Calin est une gamme de yaourts et de fromage blanc, disponibles en diverses saveurs et en pots ou à boire, promettant d’être une source idéale de calcium et de vitamine D. Calin + est également enrichi en calcium.

Le logo Calin, écrit en lettres rondes et douces, est surmonté d’un joli petit cœur.
Le site Calin est rédigé au féminin (partager avec mes amies, statistiques concernant les femmes). Il existe cependant une option « masculin » dans le test Calcium.

Les publicités Calin s’adressent uniquement aux femmes (d’abord d’âge mûr, la cible semble rajeunir) et leur parle de leurs risques d’ostéoporose. La communication est axée sur la santé, prendre soin de soi (en restant gourmande, bien sûr…).


Justification / « bénéfices produit »

8 femmes sur 10 ne consomment pas les apports nutritionnels quotidiens conseillés en vitamine D.  Chaque pot de Calin + apporte 100% des AQR* en vitamine D et 50% des AQR* en calcium (*AQR= Apports Quotidiens de Référence).


Problème

✔ Si les femmes sont plus souvent touchées par la fragilisation des os, elle existe également chez l’homme.


Points bonus

✔ Bénéfice produit douteux : les produits laitiers ne sont pas recommandés pour lutter contre la décalcification du squelette, l’acidité des produits laitiers étant problématique pour les os – même enrichis en calcium et en vitamine D.
✔ Marketing de la peur : communication fondée sur « Manquez-vous de calcium ? C’est le cas de beaucoup de femmes. Vérifiez ! »
✔ Marketing de la peur : l’ostéoporose est une usure normale de l’os (que l’on peut plus ou moins prévenir), et non une « maladie ». Seules 2% des personnes souffrant d’ostéoporose risquent une fracture.
Voir les articles ici ou , et l’émission Cash Investigation ici et .


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Page de Calin
Facebook / Contact

150 rue Galliéni 92641 Boulogne Cedex
01 70 19 42 00



Voir aussi


Pub tv Calin +2013
→  Pub tv Calin 2008

Plaquette de communication – Dragon Rouge

OnlyGirls, le garage au féminin

Only Girls, le garage au féminin

Only Girls, le garage au féminin

Capture d’écran du site OnlyGirls

Onlygirls– Avril 2014.

Cible : ♀


 Caractéristiques

Nous sommes un garage de réparation automobile dédié aux femmes. Dont le but est de proposer un service adapté et transparent, dans un cadre élégant, chaleureux et féminin.

Sur un site internet tout de mauve vêtu vous est proposé un service « féminin », promettant une totale transparence, des explications claires sur le diagnostic et les réparations de votre voiture, ainsi que quatre zones « détente » pour attendre : Only FOOD, Only WEB, Only KIDS et Only YOU. Cette dernière zone consiste en un bar à sourcils, un bar à ongles et un siège de massage, Only FOOD prodes pâtisseries.

Les forfaits sont personnifiés sous les traits de différentes demoiselles (Angélique, Lydia…).


Justification / « bénéfices produit »

Pour un grand nombre de femmes, les garages automobiles sont des lieux où elles s’y rendent à reculons, car elles ne s’y sentent pas les bienvenues, et ont parfois la sensation d’être dupées. Habituellement, cela est dû à leur méconnaissance du monde automobile, qui génère tromperie et méfiance (réparations supplémentaires inutiles, factures élevées, moqueries…).
Nous savons pertinemment qu’il est difficile pour une femme seule d’aller dans un garage sans se sentir déconsidérée.

Only Girls créée l’innovation en donnant aux femmes l’envie d’être l’unique maîtresse de leur véhicule.


Réception

Création trop récente. À suivre…


Problème

✔ Rose (allez, mauve).
✔ Infantilisation (nom) : utilisation de girls, filles, au lieu de women, femmes. Voir ici (EN).
✔ Stéréotypes de genre (compétences : la Femme ne connaît rien à l’automobile et se fait systématiquement rouler)
✔ Stéréotypes de genre (compétences/intérêts : l’Homme est passionné par l’automobile et n’a pas besoin d’un service d’attente/de transparence)
✔ Stéréotypes de genre (intérêts : la Femme est très préoccupée par son apparence)


Contacter la marque

Site internet
Facebook / Contact
01 34 48 75 37
10, rue Paul Painlevé, ZI du Vert Galant 95310 Saint-Ouen l’Aumône



Voir aussi


chronique sur RTL

« Only Girls », le garage pour femmes qui nous prend pour des dindes – Tout à l’ego, Sophie Gourion

Baume à lèvres Active Care – Nivea for Men

Nivea homme baume photo article

Beiersdorf – 2012

Cible : ♂


 Caractéristiques

La marque Nivea a créé une collection appelé Nivea for Men. Cette collection est entièrement dédiée aux hommes pour qu’ils aient eux aussi leurs produits de soins.  Parmi ces produits, il existe un baume à lèvres protecteur.

Le Soin Actif pour homme de NIVEA MEN®, avec provitamine B5 et Hydra IQ, combine une hydratation et une protection en profondeur pour vous donner des lèvres souples et d’allure saine.

  • Protège efficacement les lèvres en tout temps.
  • Non parfumé, sans couleur ni effet luisant. »

Justification / « bénéfices produit »

Les hommes aussi peuvent avoir des gerçures ! Malheureusement ,les baumes à lèvres sont souvent connotés comme étant un produit féminin, qui quelquefois peut être amalgamé avec du rouge à lèvres ou du gloss. Pour régler ce problème, Nivea a décidé de créer un baume à lèvres dans sa collection dédié aux hommes. Ce baume n’est ni luisant ni parfumé pour permettre aux hommes de protéger leurs lèvres sans que l’on devine forcément qu’ils ont mis quelque chose dessus.


Réception

Mitigée. Certains sites spécialisés se félicitent de cette initiative, d’autres sont plus sceptiques quant à son intérêt réel et émettent un doute quant à l’utilité d’un baume « spécial homme. »


Problème

✔ Masculinisation exagérée d’un produit à l’origine asexué.


Contacter la marque

Nivea France 

Facebook de Nivea Men / TwitterContact



 

Voir aussi


Ici un homme remet en cause l’utilité de ce produit spécialement pour les hommes – Tronche de Poulpe, Romain.

Un avis sur ce produit avec un moment de lucidité sur le manque d’intérêt de la création d’un baume « spécial homme »… mais en fait non. – Le Mâle Saint, Élise.