Pourquoi ?

Pourquoi ce site ?

Nous avons souhaité recenser à un même endroit tous les exemples de marketing genré que nous trouvons autour de nous. Cette base de données nous permettra ainsi de garder une trace de ces produits, et de faire nos prochains choix de consommateur·trice·s en connaissance de cause.

Qu’estce-que le marketing genré ?

On appelle marketing genré, ou gendered marketing, la pratique qui consiste à promouvoir un produit auprès d’une cible définie par son genre, selon un schéma binaire homme/femme. En clair, il s’agit de promouvoir des produits « pour homme » et « pour femme », en général en dépit de toute justification physiologique.
Par exemple, marketer un stylo « pour homme » ou « pour femme » n’a pas de sens, l’être humain ne présentant pas de dimorphisme sexuel au niveau des doigts. En revanche, cibler les femmes* pour vendre des soutien-gorges d’allaitement est logique.

→ Pour mieux comprendre le marketing genré, consultez notre dossier de ressources sur Pearltree.

*nous utilisons ici « femme » car c’est en ces termes que le marketing raisonne. En se débarrassant de la publicité genrée, et des stéréotypes de genre en général, nous pourrions espérer nous débarrasser également de certains préjudices dont souffrent les personnes transgenres. Voir note.

Pourquoi c’est problématique (et grave)

Parce que 1/ cela entretient des stéréotypes de genre ; 2/ renforce l’idée que la femme est différente de l’homme (comprendre inférieure) ; 3/ prend les hommes pour des crétins.

► Le marketing genré, pour fonctionner, s’appuie sur des stéréotypes de genre : les femmes sont douces, émotives et mangent des yaourts, les hommes sont sportifs, pragmatiques et aiment le bourbon.
C’est problématique car cela gomme toute individualisation des personnes. Cela sous-entend que toutes les femmes sont en permanence au régime, que tous les hommes aiment les grosses voitures : c’est caricatural et efface l’individu et ses choix au profit du groupe dans lequel il est catégorisé. Dans le monde des stéréotypes de genre, pas de place pour les hommes qui aiment le rose ou les femmes qui aiment les sports extrêmes.

► Au-delà de cette généralisation à outrance, le marketing genré soulève un autre problème, plus profond : la reconnaissance du masculin comme genre par défaut, et la dévalorisation du féminin.
Faisons un test. Que voyez-vous sur cette image ?

Icônes hommes
Selon toute vraisemblance, vous y voyez trois représentations d’un homme. Pas d’un humain.
Sur des dessins aussi schématiques, il n’y a aucune raison de penser que le personnage est une femme ou un homme : on n’y voit qu’une tête, deux bras, deux jambes, deux yeux, un sourire. Et pourtant, pour y voir une femme, il faudrait y rajouter un code « féminin » : des cheveux longs, une jupe, un nœud dans les cheveux.

Icônes femmes
Dans notre société, le féminin doit être marqué. Un personnage neutre sera systématiquement pris pour un homme (la même expérience peut se faire avec des personnages non-humains, un ours en peluche par exemple. Il ne sera considéré féminin que s’il est rose, porte un ruban ou a de longs cils).
Cela signifie que l’homme est l’être humain par défaut, il est la norme. En l’absence de tout élément descriptif, une silhouette est toujours un homme. La corollaire est que la femme est une variante de l’être humain par défaut, une exception. Sa féminité doit être mise en avant, et elle est femme avant d’être un humain.
Ce constat du masculin neutre – si constitutif de la langue française – se retrouve dans des détails innombrables de notre quotidien.

On parlera par exemple de « football féminin ». On n’entend jamais parler de « football masculin », c’est implicite. Le football féminin n’est qu’une variante de football « normal ».
C’est ainsi que des produits fondamentalement neutres, comme un stylo, peuvent un jour être genrés par le marketing. Stabilo nous en offre un exemple flagrant avec son Stabilo Neon. Arguant que le Stabilo Boss a toujours été un « stylo d’homme » alors que c’est un produit qui a été utilisé par les hommes comme les femmes pendant 40 ans, la marque sous-entend que leur premier produit ne nous était ni destiné, ni adapté et nous offre généreusement un stylo « pour femme ».
La Femme est différente, elle ne fonctionne pas comme l’humain de base : il lui faut un outil doux, coloré et garanti sans matière grasse. C’est une idée extrêmement insidieuse que celle-ci, c’est ce qui fait du marketing genré une pratique bien moins inoffensive que l’on voudrait nous le faire croire et de sa dénonciation une occupation bien moins futile que ce que l’on nous serine à grands coups de « il y a plus important ».
Le marketing genré ne fait rien de moins que de répéter encore et toujours que les femmes ne sont que des variantes, des humains de seconde zone. Nous avons l’audace de croire que c’est une cause importante que de refuser ce diktat.

► Enfin, le pendant masculin du marketing genré est tout aussi problématique. Le marketing genré s’applique aux hommes quand il s’agit de leur vendre un produit que l’on faisait passer jusque là pour un produit destiné aux femmes – cela concerne par exemple la lessive ou le fer à repasser. Il s’agit donc de réussir à faire acheter ce produit sans que l’Homme ne se sente attaqué dans sa virilité en utilisant un produit traditionnellement féminin : tout est fait pour lui rappeler à quel point il est fort et puissant et très masculin, car être une femme, c’est dégradant. On pourrait le voir comme une « femmelette », ou pire, un homosexuel.
Les hommes se voient réduits à une sorte de caricature beauf et machiste dont le seul intérêt est de démontrer sa puissance même lorsqu’il mange un yaourt.


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