Contrex

Bouteille Contrex

Image : Contrex ( ! musique automatique)

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Image : Contrex – Agence Australie

Contrex_AUSTRALIE

Image : Contrex – Agence  Australie

Nestlé Waters – 1976 (rachat par Nestlé)

Cible : ♀


 Caractéristiques

Contrex est une eau minérale plate vendue en bouteille plastique. Le bouchon et l’étiquette sont roses.

Le positionnement « minceur » existe depuis 1954 et le slogan « Affinez votre taille en lavant vos reins« . Si la marque a quelque fois ciblé aussi les hommes, cet idéal de minceur a toujours été vendu aux femmes, et les cible dorénavant exclusivement – suivant ainsi cette tendance à vouloir genrer de plus en plus les produits de consommation courante.

Ainsi, le rose est la couleur principale de la marque depuis 2000, date à laquelle la marque change d’identité. Le bouchon auparavant bleu devient alors rose, et le logo est affublé d’un cœur (jusqu’en 2013, date à laquelle le logo est modifié pour sa version actuelle mettant en avant les minéraux contenus et le slogan).
La bouteille, quant à elle, avait changé de forme en 1997 afin d’évoquer un buste de femme.

Les dernières campagnes publicitaires se veulent moins directives qu’avant, plus « fun » et complices.

Contrex a aussi connu des versions aromatisées, avec des parfums rappelant les gels-douches stéréotypés féminins « poire-vanille des îles », « fruits rouges », « fraise melba ».

Quelques slogans : « L’atout coeur des femme », « Mon partenaire minceur », « Affinez votre taille en lavant vos reins » (1954), « Aide-toi, Contrex t’aidera » (1976), « Contrex, source de minceur»…


Justification / « bénéfices produit »

L’élimination au quotidien, cela compte pour prendre soin de son poids

Quand vous buvez suffisamment, vous aidez votre corps à éliminer. L’eau minérale naturelle, comme CONTREX, est une eau pure et saine. Pour prendre soin au quotidien de votre ligne ou dans le cas d’un régime alimentaire, il est nécessaire d’éliminer régulièrement. Une bonne élimination est utile lorsque vous prenez soin de votre poids.


Réception

3e eau embouteillée vendue derrière Evian et Vittel.
Leader sur les eaux « de santé, elle affiche 11,3% de part de marché.


Problème

✔ Rose
✔ Stéréotypes de genre : goûts (la Femme, futile, a besoin d’une bouteille « discrète », « féminine », au « format élégant ». Et son sac à main est plein de choses superflues.) (cf campagne Australie, en haut de l’article)
✔ Stéréotypes de genre : habitudes de vie (la Femme est une créature perpétuellement au régime, cette eau ne s’adresse donc qu’à elle)
✔ Stéréotypes de genre : intérêts (elle ne pense qu’à son régime, toute la journée : voir la campagne parisienne de Marcel. Surtout compter les calories en toutes occasions.)
✔ Stéréotypes de genre : intérêts
Le dernier packaging signé Dragon Rouge nous propose les défis du jour sur l’étiquette au dos des bouteilles : virée shopping express le midi avec les collègues, soirée potins entre filles, massage sensuel à son Jules … (la Femme Contrex est hétérosexuelle, citadine avec un emploi de bureau et un goût immodéré pour le shopping.)
✔ Injonctions à la minceur & infantilisation
Les dernières campagnes mettant l’accent sur le fun soulignent à quel point le régime est contraignant, mais tout de même nécessaire. Il faut le rendre amusant pour que la Femme tienne ses résolutions. « On mincirait mieux si c’était plus fun ». (voir pubs Contrexpérience avec le strip-teaseur / les beaux gosses)
« Les femmes ont besoin de fun et de légèreté pour faire attention à leur ligne et rester sereine. »
(Étude Contrex-IPSOS sur les Françaises et la minceur)

✔ Infantilisation (« filles »)
✔ Vocabulaire de la complicité, de la connivence : « mon partenaire minceur », « ma gamme fétiche », « mini complice », « ma Contrexpérience ». Hashtag #JeMincisFunQuand.

 


Points bonus

✔ Grossophobie (l’injonction à la minceur est le cœur de marque)
✔ Hétérocentrisme (« massage à son Jules », pubs Contrexpérience 1 & 2)


Contacter la marque

Site Contrex
Facebook Conrex / Twitter NestléWaters France

Nestlé Waters France-Belgique
Service communication Corporate
6 avenue Morane Saulnier
78140 Vélizy-Villacoublay
Standard : +33 (0)1 41 23 38 00



Voir aussi


Saga Contrex  – Prodimarques
La map minceur de Contrex  – Le monde marketing

Publicités

Le vin pour femmes

Vénus Bag

Image : Vénus Bag

Cible : ♀


 Caractéristiques

Depuis quelques années se rencontre une tendance insistante : le vin pour femmes.

Partant du principe que la Femme a le palais tendre, sucré et raffiné et qu’elle n’y connaît rien en vin (?) – tout comme elle ne mange pas de fromage fort, de viande saignante ou de junk food – cette tendance se propose de lui faire découvrir ce monde jusque-là inconnu, avec force rose et paillettes et, cohérence oblige, force vins rosés.

Au-delà du problème de la carte des vins systématiquement proposée à Monsieur au restaurant, on trouve maintenant des vins marketés spécialement pour les femmes (généralement des rosés), des concours réservés aux femmes, des guides pour femmes expliquant comment choisir un vin, des rayonnages de magasins pour femmes et autres réseaux professionnels pour femmes…


Quelques exemples…

Vins pour Elles

Capture d’écran du site Vins pour Elles

→ Vins pour Elles, initiative pour installer des linéaires de vins pour femmes dans certains magasins du sud de la France.
Le site est très girly, rose avec des rubans, des fleurs et des cœurs. Il part du principe que les femmes sont perdues devant le rayon vins (aucun homme ne serait jamais dans ce cas ?) et propose un linéaire aux couleurs du site.

[Ce linéaire]s’adresse à toutes les consommatrices, perplexes ou perdues devant des linéaires remplis de centaines de références de vin de toutes les couleurs et toutes les régions, qui ont beaucoup de difficultés à dénicher la bonne bouteille qui accompagnera parfaitement l’apéritif ou le repas de la semaine et du dimanche.

Vénus Bag, « l’élégance du vin au féminin ». Cette fontaine à vin se voulant « très raffinée » se présente donc en forme de sac à main noir, à motifs de fleurs, cœurs et autres ♀ (roses). Le design de l’emballage est mis en avant bien plus que le vin lui-même, qui n’est même pas forcément nommé dans les médias – un rosé, bien sûr.

Le Vin au Cœur des Femmes, société spécialisée dans l’événementiel œnotouristique (à l’origine du Vénus Bag), dont le logo est… un cœur rose et violet, composé de verres de vins.

Be.

Image : Be.

→ Le vin californien Be., développé pour les jeunes femmes : la gamme est faite de vins blancs, rosés, légers, fruités qui se vendent grâce à un sentiment/une ambiance plutôt que par leur goût (« Enfin ! des vins qui s’assortissent à votre personnalité ! »). On trouve ainsi Chic, Fresh, Flirty et Bright. Depuis le lancement, la gamme s’est élargie et l’on trouve désormais un vin rouge (« Tempting », tentation).
La communication se veut très fraîche, graphique et « féminine ».

Le guide pour les femmes qui veulent trouver l’homme le vin idéal, de Laurie Matheson et Nicole Seeman. Ce petit guide joue la carte de l’humour et présente le vin comme un homme, avec qui il faut avoir un rendez-vous, un premier baiser, une présentation aux amis, etc. Ainsi, la Femme (hétérosexuelle, évidemment) s’intéresse au vin à travers le prisme du « prince charmant ».

Vous êtes une jeune femme, bien sous tous rapports, vous cherchez le vin idéal : racé, élégant, généreux, riche, puissant, vif, nerveux, classique, exubérant, souple, complexe, brillant, rond, fin, subtil, beau, bon, mûr, jeune, nature, franc.. (rayer éventuellement quelque mentions, inutiles ou contradictoires) pour l’accompagner dans les dîners en ville, partager des nuits d’ivresse, étancher sa soif de plaisir, découvrir son château, le marier avec des plats délicieux, bien vieillir ensemble…
[…] Si vous êtes un homme, ce guide n’est pas fait pour vous. Vous avez juste le droit de l’offrir.

→ Un site et un guide, Fémivin : premier espace du vin « au féminin » par Isabelle Forêt.

Un guide pas comme les autres, axé sur le palais féminin, qui privilégie les arômes fruités, des vins soyeux, plus souples, moins tanniques que ceux qui relèvent du choix masculin.
[…]Les meilleurs rosés : des vins  » tendance « 


Problème

L’image que ça donne. De nous, les femmes. De notre superficialité. De notre propension à aimer le léger. Le frais. Le subtil. Voire le sucre. En tout cas, le rose, une couleur connotée. Qu’on dise que c’est du second degré ? Non. Ça ne l’est jamais.
[…]
On crée une espèce de femme artificielle, extrêmement superficielle et « girly », qui voit le vin comme un jeu, qui choisit le vin comme un parfum et dont on dit : « Voilà, femmes, vous devez vous comporter comme ça. Car vous êtes plus fines et sensibles, vous ne goûtez pas comme des hommes. D’ailleurs, on va vous créer un univers à vous parce que non, décidément, le monde du vin est trop masculin. » Une case marketing. Un ghetto.

Sandrine Goeyvaerts de la PinardotheK, à No Wine is Innocent.

✔ Rose rose rose
✔ Stéréotypes de genre : biologie (le palais de la Femme est plus délicat, plus sensible que celui de l’Homme)
✔ Stéréotypes de genre : goûts (la Femme aime le vin très fruité et sucré, léger, pas ce qui est fort ou amer)
✔ Stéréotypes de genre : compétences/intérêts (la Femme n’y connaît rien en vin et a forcément besoin d’être aiguillée ; elle va surtout regarder les jolies étiquettes et a besoin d’un emballage qui s’adresse à elle, en forme de sac à main ou avec de petits cœurs)
✔ Infantilisation, à travers tous les problèmes évoqués ci-dessus

Ce genre de marketing crée artificiellement des stéréotypes là où il n’en existait pas auparavant : les femmes ont toujours aimé et travaillé toutes sortes de vins et n’ont pas un goût unique commun à toutes, et on devrait maintenant croire que la Femme n’aime que certains types de vin et n’y connaît pas grand-chose.

À noter : la majorité des femmes préfère le vin rouge et 70% des Françaises choisissent leur vin sur son origine, et non sur son design ou s’il est tendance.
Étude Vinexpo.



Voir aussi


Vin de femme ? « Mes couilles, oui ! », répond la caviste – No Wine is Innocent, Antonin Iommi-Amunategui
Le féminisme est-il soluble dans le pinard ? – La PinardotheK
Le complexe de la cruche (rencards, petite robe noire et stilettos) – Le Miroir : Chroniques du jus d’octobre, Manon R.

La vie, les courses (et ta mère) « au féminin » – Genre !,  Anne-Charlotte Husson
(sur l’utilisation de l’expression « au féminin »)

Kinder Surprise – Kinder

Kinder Maxi Surprise

Maxi Kinder Surprise. Image : Ferrero / Kinder

Ferrero – 1974, genré mi-2013.

Cible : ♀ / ♂


 Caractéristiques

Ces petits œufs célèbres se présentent à l’unité ou par boîte de trois, emballés dans un papier d’aluminium aux couleurs de la marque, rouge et blanc. Depuis 2013, les jouets surprises sont divisés en deux catégories, « fille » et « garçon ». L’emballage du  Kinder « fille » s’est alors paré d’une teinte supplémentaire, le rose.

Pour les grandes occasions (Noël, Pâques…), ils existent en version géante :  Maxi Kinder Surprise. Ceux-ci existent en trois formats. Cette année, le 220 grammes est neutre, vert, et propose un jouet Looney Tunes ; les petit et grand formats sont disponibles en version fille et garçon, avec des jouets Winx / The Avengers pour l’un et Cars / Princesses Disney pour l’autre.

Ces versions sont emballées dans un papier rose ou bleu, sur lequel il est expressément écrit « Fille » et « Garçon » .


Justification / « bénéfices produit »

66% de parents trouvent qu’avoir des œufs Kinder Surprise bleus et roses les a aidé·e·s à savoir lequel acheter pour leur enfant


Réception

L’idée n’a pas été bien reçue partout, le Kinder Surprise ayant été depuis sa naissance une friandise et un jouet neutre. Les plaintes portant notamment sur l’absence de surprise, les enfants connaissant dorénavant à l’avance le jouet qu’ils vont y trouver.
Quelques tweets (EN) s’en plaignent également.

Cependant, de nombreuses personnes ont plébiscité les Kinder « pour filles », insistant sur le fait de devoir laisser les filles rêver à être des princesses et de ne pas choisir le jouet pour elles – étrange lorsque l’on considère que c’est précisément ce qui est reproché à Kinder. (voir les commentaires de l’article de Terra Femina, plus bas.)


Problème

✔ Rose
✔ Stéréotypes de genre : goûts (les filles aiment les princesses et les fées, les garçons aiment les voitures et les super-héros ; on sous-entend que les enfants ne peuvent apprécier les mêmes jouets)
✔ Le masculin comme neutre par défaut : les Kinder Surprise normaux sont désormais divisés en « fille » et « garçon » ; pourtant, seul l’emballage de la version « fille » a été modifié (peint en rose). L’emballage « garçon » est le même que le Kinder d’origine.


Réaction de la marque

À l’une de ses clientes (Royaume-Uni, octobre 2013), qui se plaignait des nouveaux œufs genrés, Kinder a répondu :

Nous ne promouvons pas nos produits comme spécifiques à un genre. En fait, Kinder Surprise Bleu et Rose offre une gamme de nouveaux jouets intéressants dans des œufs colorés qui aident les parents et grands-parents à naviguer dans le rayon et à prendre leurs décisions de consommateurs·trices en se basant sur ce qui est pertinent ou non pour leurs enfants ou petits-enfants.


Points bonus

✔ Kinder UK a prétendu ne pas genrer ses produits (il n’était effectivement pas écrit « pour garçon » ou « pour fille » sur l’édition en question ; c’est bien le cas de l’édition française de Pâques), devenant de ce fait la seule marque au monde ignorant la connotation actuelle des couleurs bleu et rose, et notamment de leur association dans les rayons jouets.
✔ Pour parler de ses employé·e·s, Kinder propose sur son site un onglet « Les Hommes ».


Contacter la marque

Page du Maxi Kinder Surprise
Facebook / Contact

Ferrero France Service consommateurs
B.P.58 76131 Mont-Saint-Aignan Cedex

0800 653 653



Voir aussi


Ferrero invente le Kinder « mauvaise » surprise – Kesako, Florence Poirier
Du rose pour les poupées, du bleu pour les voitures, mais Kinder Surprise assure ne pas être sexiste – Yagg, Julien Massillon
Kinder Surprise pour fille : l’Allemagne féministe dénonce la « pink hystérie » – Terra Femina

« Soirée Fille » & « On joue ! » – Apéricube

Apéricubes Soirée filles

Apéricubes On joue

Captures d’écran du site Apéricube / BEL.

Bel – février 2011.

Cible : ♀ / ♂


 Caractéristiques

Deux assortiments sortis en même temps, l’un explicitement destiné aux « filles » et l’autre aux hommes.

L’assortiment « Soirée filles » est présenté dans un emballage rose et brillant, avec de petits motifs floraux. Les saveurs proposées sont « Chèvre », « Légumes du soleil » et « Poêlée de Saint-Jacques ».

L’assortiment « On joue ! » est présenté dans un emballage évoquant un tapis de jeu : vert, avec un motif de jetons et des cartes. Les saveurs proposées sont « Poulet grillé », « Emmental gratiné » et « Pizza ».


Justification / « bénéfices produit »

La marque a voulu des assortiments qui « joue[nt] la carte de la convivialité et du partage. »


Réception

Plusieurs articles sur internet mettant en avant le sexisme de ces deux assortiments.


Problème

✔ Rose (packaging)
✔ Stéréotypes de genre : goûts/habitudes de vie (la Femme, créature raffinée et perpétuellement au régime, aime les légumes et la coquille Saint-Jacques ; l’Homme lui ne se nourrit que de junk food grasse et frite)
✔ Stéréotypes de genre : intérêts (la Femme babille en troupeau, l’Homme aime le poker)
✔ Infantilisation (nom) : utilisation du terme « filles », au lieu de « femmes » pour l’assortiment féminin. Voir ici (EN).
✔ Vocabulaire de la compétition pour l’assortiment masculin (« que le meilleur gagne », univers de jeu)


+ d’infos

Ces deux assortiments ne sont plus disponibles à la vente. Difficile de savoir ce qui en a motivé le retrait, Apéricube étant une marque vivante qui propose et retire des saveurs et des assortiments régulièrement.
En 2011, les trois saveurs « Soirées filles » étaient déjà sorties dans divers assortiments, « Poulet grillé » et « Emmental gratiné » dans des éditions limitées ; elles existent toujours dans d’autres assortiments. Seule la saveur « Pizza » était inédite au moment du lancement, et elle n’existe plus aujourd’hui.



Voir aussi


L’assortiment « Y a match », venu compléter la gamme un an plus tard – À vos assiettes

Apéricube réinvente l’apéritif avec le fromage sexiste – Le Plus, Ève Gratien
Apéricube Soirée fille, le fromage misogyne vachement bête – Cocotte Moreau

Lady Moving, salle de sport et fitness exclusivement féminine

Lady moving photo groupe moving – 1985

Cible : ♀


 Caractéristiques

LADY MOVING est exclusivement réservée aux femmes,LADY MOVING instaure un lieu d’intimité où chacune se sent libre d’exposer son corps, sans contraintes des dernières tendances vestimentaires et sur des petites surfaces (200 à 250m²).
LADY MOVING permet de mincir et tonifier son corps sur des plages horaires courtes 30 minutes et donc adaptées à la vie de la femme moderne, sans rendez-vous.
LADY MOVING, c’est des circuits minceur et tonicité, ainsi que des activités qui durent 30 minutes pas plus : ils assurent des résultats rapides grâce à la diversité des exercices proposés qui redynamisent tous les groupes musculaires et améliorent la posture.
Chaque cliente est prise en charge par un Body Coach, complice du projet corporel, dans une ambiance motivante, dynamisante, musicale et originale.
LADY MOVING propose 5 programmes : Minceur & Tonicité efficaces : spécial poids, spécial ventre plat, spécial fesses et cuisses fermes, spéciale poitrine.


Justification / « bénéfices produit »

La femme moderne prend soin de son corps mais n’a pas forcément beaucoup de temps pour le faire. Elle aime à pouvoir se dépenser, se détendre dans un cadre chaleureux et féminin. Pour ne pas être complexée durant ces exercices, le personnel de Lady Moving est exclusivement féminin tout comme la clientèle. Dans des salles à la décoration girly et lumineuse, les miroirs sont absents pour ne pas inhiber les clientes. Les programmes sont spécifiquement dédiés à la spécificité du corps féminin et bien sûr aux attentes des femmes (perte de poids, diététique, peau d’orange, etc…), le tout proposé dans des circuits d’une durée moyenne de 30 min pour que prendre soin de soi ne devienne pas chronophage.


Réception

Très bonne. La marque a plus d’une vingtaine d’années et bénéficie d’une bonne place dans les classement des salles de sports préférées des Français·es.


Problèmes

✔ Stéréotype de genre (les femmes sont forcément obsédées par leur apparence et complexent facilement, surtout face aux hommes).
✔ Stéréotype de genre (les hommes portent un regard de jugement sur le corps féminin et ont des attentes strictes à leur encontre).
✔Rose. La décoration des salles est très « fifille. »
✔Vocabulaire genré : insistance sur la complicité, le « projet corporel » (soin, attention, copinage là où on aurait parlé de performance et de compétition pour les hommes)


Points bonus

✔ Le sport n’est plus considéré ici comme un plaisir en dehors de nos obligations mais comme un mal nécessaire.

 


Contacter la marque

LADY MOVING (les couleurs piquent un peu les yeux).
Facebook  une pour chaque ville / Twitter également.

Contact : GROUPE MOVING (+33) 1 56 43 35 30 – 60, rue de Miromesnil 75008 PARIS



Gamme Natur’Elle – Perrin

Perrin.

Cible : ♀


 Caractéristiques

Les outils de jardin de la gamme Natur’Elle ressemblent en tous points aux autres produits proposés. Seule la couleur diffère : ils sont mauves et le manche peut être décoré d’un motif floral.

Exemples : hachette Natur’Elle et  hachette « normale »scie à élaguer Natur’Elle et scie à élaguer « normale » ; fourche à rosier Natur’Elle et fourche à rosier « normale » (il est à noter que la référence manche est la même pour les deux produits).


Justification / « bénéfices produit »

La Gamme Natur’elle présente des outils de jardin spécialement conçus pour les femmes. Les outils de la gamme Natur’elle présentent plusieurs particularités :

  • Un look tendance
  • Une finition spécifique
  • Une ergonomie adaptée à la femme
  • Un procédé de fabrication garantissant une qualité « professionnelle » »

Problème

✔ Rose (…mauve)
✔ Aucune différence avec le produit original (dont l’ergonomie était donc déjà adaptée à la Femme ?)
✔ Stéréotypes de genre (goûts : la Femme, futile, veut un outil « tendance »)


Contacter la marque

Page de la gamme Natur’Elle
Contact



Voir aussi


Féminine, même au jardin ! Les accessoires à la mode… – JardinDéco
Pour ne surtout jamais être surprise en flagrant délit de non-féminité en jardinant.

OnlyGirls, le garage au féminin

Only Girls, le garage au féminin

Only Girls, le garage au féminin

Capture d’écran du site OnlyGirls

Onlygirls– Avril 2014.

Cible : ♀


 Caractéristiques

Nous sommes un garage de réparation automobile dédié aux femmes. Dont le but est de proposer un service adapté et transparent, dans un cadre élégant, chaleureux et féminin.

Sur un site internet tout de mauve vêtu vous est proposé un service « féminin », promettant une totale transparence, des explications claires sur le diagnostic et les réparations de votre voiture, ainsi que quatre zones « détente » pour attendre : Only FOOD, Only WEB, Only KIDS et Only YOU. Cette dernière zone consiste en un bar à sourcils, un bar à ongles et un siège de massage, Only FOOD prodes pâtisseries.

Les forfaits sont personnifiés sous les traits de différentes demoiselles (Angélique, Lydia…).


Justification / « bénéfices produit »

Pour un grand nombre de femmes, les garages automobiles sont des lieux où elles s’y rendent à reculons, car elles ne s’y sentent pas les bienvenues, et ont parfois la sensation d’être dupées. Habituellement, cela est dû à leur méconnaissance du monde automobile, qui génère tromperie et méfiance (réparations supplémentaires inutiles, factures élevées, moqueries…).
Nous savons pertinemment qu’il est difficile pour une femme seule d’aller dans un garage sans se sentir déconsidérée.

Only Girls créée l’innovation en donnant aux femmes l’envie d’être l’unique maîtresse de leur véhicule.


Réception

Création trop récente. À suivre…


Problème

✔ Rose (allez, mauve).
✔ Infantilisation (nom) : utilisation de girls, filles, au lieu de women, femmes. Voir ici (EN).
✔ Stéréotypes de genre (compétences : la Femme ne connaît rien à l’automobile et se fait systématiquement rouler)
✔ Stéréotypes de genre (compétences/intérêts : l’Homme est passionné par l’automobile et n’a pas besoin d’un service d’attente/de transparence)
✔ Stéréotypes de genre (intérêts : la Femme est très préoccupée par son apparence)


Contacter la marque

Site internet
Facebook / Contact
01 34 48 75 37
10, rue Paul Painlevé, ZI du Vert Galant 95310 Saint-Ouen l’Aumône



Voir aussi


chronique sur RTL

« Only Girls », le garage pour femmes qui nous prend pour des dindes – Tout à l’ego, Sophie Gourion