Le vin pour femmes

Vénus Bag

Image : Vénus Bag

Cible : ♀


 Caractéristiques

Depuis quelques années se rencontre une tendance insistante : le vin pour femmes.

Partant du principe que la Femme a le palais tendre, sucré et raffiné et qu’elle n’y connaît rien en vin (?) – tout comme elle ne mange pas de fromage fort, de viande saignante ou de junk food – cette tendance se propose de lui faire découvrir ce monde jusque-là inconnu, avec force rose et paillettes et, cohérence oblige, force vins rosés.

Au-delà du problème de la carte des vins systématiquement proposée à Monsieur au restaurant, on trouve maintenant des vins marketés spécialement pour les femmes (généralement des rosés), des concours réservés aux femmes, des guides pour femmes expliquant comment choisir un vin, des rayonnages de magasins pour femmes et autres réseaux professionnels pour femmes…


Quelques exemples…

Vins pour Elles

Capture d’écran du site Vins pour Elles

→ Vins pour Elles, initiative pour installer des linéaires de vins pour femmes dans certains magasins du sud de la France.
Le site est très girly, rose avec des rubans, des fleurs et des cœurs. Il part du principe que les femmes sont perdues devant le rayon vins (aucun homme ne serait jamais dans ce cas ?) et propose un linéaire aux couleurs du site.

[Ce linéaire]s’adresse à toutes les consommatrices, perplexes ou perdues devant des linéaires remplis de centaines de références de vin de toutes les couleurs et toutes les régions, qui ont beaucoup de difficultés à dénicher la bonne bouteille qui accompagnera parfaitement l’apéritif ou le repas de la semaine et du dimanche.

Vénus Bag, « l’élégance du vin au féminin ». Cette fontaine à vin se voulant « très raffinée » se présente donc en forme de sac à main noir, à motifs de fleurs, cœurs et autres ♀ (roses). Le design de l’emballage est mis en avant bien plus que le vin lui-même, qui n’est même pas forcément nommé dans les médias – un rosé, bien sûr.

Le Vin au Cœur des Femmes, société spécialisée dans l’événementiel œnotouristique (à l’origine du Vénus Bag), dont le logo est… un cœur rose et violet, composé de verres de vins.

Be.

Image : Be.

→ Le vin californien Be., développé pour les jeunes femmes : la gamme est faite de vins blancs, rosés, légers, fruités qui se vendent grâce à un sentiment/une ambiance plutôt que par leur goût (« Enfin ! des vins qui s’assortissent à votre personnalité ! »). On trouve ainsi Chic, Fresh, Flirty et Bright. Depuis le lancement, la gamme s’est élargie et l’on trouve désormais un vin rouge (« Tempting », tentation).
La communication se veut très fraîche, graphique et « féminine ».

Le guide pour les femmes qui veulent trouver l’homme le vin idéal, de Laurie Matheson et Nicole Seeman. Ce petit guide joue la carte de l’humour et présente le vin comme un homme, avec qui il faut avoir un rendez-vous, un premier baiser, une présentation aux amis, etc. Ainsi, la Femme (hétérosexuelle, évidemment) s’intéresse au vin à travers le prisme du « prince charmant ».

Vous êtes une jeune femme, bien sous tous rapports, vous cherchez le vin idéal : racé, élégant, généreux, riche, puissant, vif, nerveux, classique, exubérant, souple, complexe, brillant, rond, fin, subtil, beau, bon, mûr, jeune, nature, franc.. (rayer éventuellement quelque mentions, inutiles ou contradictoires) pour l’accompagner dans les dîners en ville, partager des nuits d’ivresse, étancher sa soif de plaisir, découvrir son château, le marier avec des plats délicieux, bien vieillir ensemble…
[…] Si vous êtes un homme, ce guide n’est pas fait pour vous. Vous avez juste le droit de l’offrir.

→ Un site et un guide, Fémivin : premier espace du vin « au féminin » par Isabelle Forêt.

Un guide pas comme les autres, axé sur le palais féminin, qui privilégie les arômes fruités, des vins soyeux, plus souples, moins tanniques que ceux qui relèvent du choix masculin.
[…]Les meilleurs rosés : des vins  » tendance « 


Problème

L’image que ça donne. De nous, les femmes. De notre superficialité. De notre propension à aimer le léger. Le frais. Le subtil. Voire le sucre. En tout cas, le rose, une couleur connotée. Qu’on dise que c’est du second degré ? Non. Ça ne l’est jamais.
[…]
On crée une espèce de femme artificielle, extrêmement superficielle et « girly », qui voit le vin comme un jeu, qui choisit le vin comme un parfum et dont on dit : « Voilà, femmes, vous devez vous comporter comme ça. Car vous êtes plus fines et sensibles, vous ne goûtez pas comme des hommes. D’ailleurs, on va vous créer un univers à vous parce que non, décidément, le monde du vin est trop masculin. » Une case marketing. Un ghetto.

Sandrine Goeyvaerts de la PinardotheK, à No Wine is Innocent.

✔ Rose rose rose
✔ Stéréotypes de genre : biologie (le palais de la Femme est plus délicat, plus sensible que celui de l’Homme)
✔ Stéréotypes de genre : goûts (la Femme aime le vin très fruité et sucré, léger, pas ce qui est fort ou amer)
✔ Stéréotypes de genre : compétences/intérêts (la Femme n’y connaît rien en vin et a forcément besoin d’être aiguillée ; elle va surtout regarder les jolies étiquettes et a besoin d’un emballage qui s’adresse à elle, en forme de sac à main ou avec de petits cœurs)
✔ Infantilisation, à travers tous les problèmes évoqués ci-dessus

Ce genre de marketing crée artificiellement des stéréotypes là où il n’en existait pas auparavant : les femmes ont toujours aimé et travaillé toutes sortes de vins et n’ont pas un goût unique commun à toutes, et on devrait maintenant croire que la Femme n’aime que certains types de vin et n’y connaît pas grand-chose.

À noter : la majorité des femmes préfère le vin rouge et 70% des Françaises choisissent leur vin sur son origine, et non sur son design ou s’il est tendance.
Étude Vinexpo.



Voir aussi


Vin de femme ? « Mes couilles, oui ! », répond la caviste – No Wine is Innocent, Antonin Iommi-Amunategui
Le féminisme est-il soluble dans le pinard ? – La PinardotheK
Le complexe de la cruche (rencards, petite robe noire et stilettos) – Le Miroir : Chroniques du jus d’octobre, Manon R.

La vie, les courses (et ta mère) « au féminin » – Genre !,  Anne-Charlotte Husson
(sur l’utilisation de l’expression « au féminin »)

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